Aprendendo Neuromarketing com a Apple

No último dia 3 de maio, a Apple anunciou que vendeu mais de 1 milhão de iPads, turbinadas com o lançamento da versão 3G. O fato é que desde o dia 27 de janeiro, quando a Apple oficialmente mostrou o lançamento do seu novo produto chamado iPad, uma forte aposta da Apple em um segmento de Tablets que promete muito em 2010, nunca se viu uma onda de boatos, críticas e pré-julgamentos na história do marketing frente a um lançamento de um produto, principalmente pela falta de recursos na sua primeira versão como ausência de uma câmera, suporte a Flash, ser pesado, sem entradas adicionais, sem multitarefa etc. O ponto é: “Como um produto tão criticado, obtém um resultado tão rápido?”

Para o professor de marketing e diretor executivo do IP2 Marketing, Marcelo Peruzzo, a fonte do problema está ligada diretamente ao sistema de recompensa cerebral dos consumidores. Para Marcelo Peruzzo “alguns consumidores não conseguem digerir a estratégia da Apple em gerenciar a expectativa dos clientes e ofertar, no momento certo, determinadas funções e características dos produtos. Quanto mais se espera por algo, maior a avidez para comprá-lo, o que é ligado à necessidade de liberação de dopamina no cérebro para obtenção do prazer pela compra. Para este nicho de consumidores insatisfeitos, principalmente com disponibilidade de qualquer um postar em redes sociais, blogs e ações de marketing viral, principalmente em vídeo, as suas críticas mais ácidas, é natural que esta onda se torne pública.”

De forma paradoxal, afirma Peruzzo, “todo este movimento, apesar de inicialmente parecer um fato negativo, gera mais publicidade e conhecimento público do iPad, inclusive em países, sociedades e públicos, que através das mídias tradicionais, não teriam conhecimento do lançamento da Apple de forma tão rápida. Sem dúvida, este movimento ajudou a vender milhares de iPads.”


Fabrício Pamplona, neurocientista pela UFSC, afirma que estamos presenciando um momento único, na união dos ecossistemas marketing e da neurociência, “onde a vasta compreensão neurocientífica do sistema de recompensa, com a participação fundamental de circuitos neurais dopaminérgicos pode ser aplicada em algo aparentemente distante como marketing, gerando o híbrido neuromarketing. Em uma forma mais ampla, podemos falar mesmo em neuroeconomia, uma área de vanguarda, na intersecção entre ambos os campos do conhecimento humano.”

“Antigamente o sistema de recompensa era muito associado à dependência de drogas, e continua sendo, mas, numa estratégia inovadora, percebemos que há muita semelhança entre o que nos faz consumir algo que nos dá prazer imediato, químico, e a motivação que nos faz comprar um produto. Até aí tudo bem, é a curiosidade do ser humano e a avidez por novidades a todo vapor. Contudo, existe um ponto em que o consumo deixa de ser algo prazeroso e a compra se dá por outros motivos, relacionados à dor e à insatisfação pessoal.”

Para Peruzzo, torna-se evidente que as seguintes estratégias de neuromarketing realizadas pela Apple ficarão mais claras em breve, devido a uma enorme quantidade de estudos provenientes da neurociência. Em sua opinião a academia, os consumidores e a própria oferta ainda não estão preparados para entender o impacto de tais ações, devido justamente a este modelo de marketing tradicional ser questionado em seus pontos fundamentais. Em relação à ética do uso no neuromarketing, Peruzzo afirma: “Esta é uma área que demandará muita discussão e oportunidades, principalmente na esfera jurídica.”

Veja algumas das estratégias de neuromarketing aplicadas no lançamento do iPad, na visão dos dois especialistas:

1 Nunca ofereça tudo de uma vez. O cliente não perceberá valor em tudo, e abandonará seu produto.

* Peruzzo afirma: “O consumidor tem menos controle sobre o que compra do que ele imagina. Quem vende, ao ajustar e gerenciar as expectativas do cliente, o mantém fiel à marca, pois o sistema de recompensa quer mais da mesma experiência, claro, em dose maior, justamente por este motivo, que a Apple não lança um produto absolutamente completo e impecável, sempre deixando uma ‘carta na manga’, para uma nova versão.”
* Pamplona afirma que, neste aspecto, “O efeito do sexo, drogas e chocolates é muito similar ao que uma boa estratégia de neuromarketing suscita na cabeça das pessoas, fazendo com que o consumo dos produtos ocorra de maneira escalonar, muitas vezes descontroladamente e de maneira desproporcional em relação à utilidade daquele produto para o indivíduo. O que manda é a expectativa gerada pela novidade. Vai da oferta à iniciativa de sentir o momento correto de elevar novamente a expectativa de seus clientes lançando versões melhoradas de seu produto inovador.”

2. Todo diferencial de mercado tem um efeito temporal na mente do consumidor, pois logo se torna padrão, e consequentemente sem valor. Porém, se tirar o padrão, mesmo sem valor, o cliente reclama.

* Peruzzo afirma: “Este é o grande desafio do marketing atualmente: criar diferenciais competitivos sustentáveis, e a única forma efetiva de fazer isto, é lançando produtos com características inéditas, como a Apple fez com o iPad, mesmo ‘teoricamente’ faltando algumas funções.”
* Pamplona afirma: “No cérebro existe uma certa capacidade máxima de liberação de dopamina nos sistemas de recompensa, e que se esgota se for hiperestimulado, gerando uma onde rebote de falta de prazer. É o que acontece com o indivíduo que usa uma quantidade imensa de droga e no outro dia se sente deprimido. Da mesma maneira, o consumidor que se sente eufórico, ao comprar um produto, pode em um curto espaço de tempo ter a sensação de culpa, achando que o investimento não foi tão válido assim. Nada errado, é tudo neurobiologia e conhecida por décadas pela neurociência. A questão é usar estratégias para conseguir elevar novamente a expectativa, gerando novas descargas de dopamina e deixando o cliente com aquele gostinho de quero mais. Uma estratégia inteligente é não entregar tudo de primeira!”

3. Os clientes não compram produtos, mas sim a expectativa de tê-los.

* Peruzzo afirma: “Quantas vezes percebemos que compramos produtos, que no ato da compra, sentimos um prazer, um alívio. Mas ao tê-los, acabamos nem usando. Porém, não nos sentimentos muitas vezes frustrados, justamente por ter resolvido o problema expectativa. Roupas e equipamentos para emagrecer são os campeões desta categoria.”
* Pamplona afirma: “Decidimos comprar um produto muito antes de tê-lo visto, tocado e muitas vezes até de ter recursos para a compra. A expectativa organiza nosso cérebro de tal forma a criar uma necessidade imensa daquilo, com prioridade total, dominando nossos pensamentos. No entanto, quando finalmente conseguimos comprá-lo, sentimos que este produto já ‘nos pertencia’ de tanto que o namoramos na vitrine! O desafio e a expectativa passam a ser, comprar o próximo modelo.”

Marcelo Peruzzo e Fabrício Pamplona lançarão no mês de julho, um dos primeiros livros de Neuromarketing no Brasil, onde tanto a ciência mercadológica e neurológica, estarão inseridas neste novo ecossistema chamado Neuromarketing.

Autores

  • Marcelo Peruzzo: Mestre em Gestão de Negócios pela UFSC, diretor executivo do IP2 Marketing e professor convidado da FGV Management nos cursos de MBA em Gestão Empresarial e Marketing.
  • Fabrício Pamplona: Mestre em Farmacologia pela UFSC, e doutor pela UFSC, com projetos realizados no Instituto Max Planck de Psiquiatria, em Munique.

2 Comments to “Aprendendo Neuromarketing com a Apple”

  1. jennifer 8 junho 2010 at 15:11 #

    vc q escreveu este artigo?

  2. Alexandre Rímolo 9 junho 2010 at 09:10 #

    Os autores estão em destaque ao final do artigo.


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